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Made in Germany – Made for the USA
von Ralph Kirschner, Seniorberater
Geschäftsführer, The Kirschner Agency
E-Mail: rk@kirschneragency.com
E-Mail: Ralph.Kirschner@PROJECT-CONSULT.com
Webseite: http://www.kirschneragency.com
Ralph Kirschner ist seit 1995 Mitglied im PROJECT CONSULT Team.
Die USA stehen zur Zeit wirtschaftlich nicht gerade toll da; so mag ein Artikel über Erfolg in Amerika verwundern. Aber auch diese Rezession wird ein Ende haben, und die USA sind nach wie vor ein grosser, interessanter Markt.
Zudem ist Marketing-Kommunikation – „Markomm“ – gerade in schlechten Zeiten effektiver. Da man weniger Nebenbuhler um sich hat, bekommt man prozentual mehr Aufmerksamkeit pro Massnahme. Es hat sich des öfteren erwiesen, dass Unternehmen, die auch in einer Baisse weiter Markomm treiben, besser dastehen wenn die Wirtschaft wieder aufzieht.
Vor diesem Hintergrund möchte ich hier einige Grundsätze für US-Marketing-Kommunikation kurz ansprechen. In unserer Erfahrung als Werbeagentur für Technik-Unternehmen in den USA haben wir immer wieder gesehen, dass europäische Unternehmen, die nach diesen Grundsätzen handeln, erfolgreicher sind als die, die dem US-Markt einfach ihr „internationales“ sprich europäisches Marketing verpassen.
Denn generell ist „Made in Germany“ tatsächlich gut angesehen bei Amerikanern, gerade was Technik angeht. Aber Amerikaner erwarten, dass ein Anbieter Engagement, Personal und Service in USA hat und USA-Belange versteht. Werbemittel Made-in-Germany, so toll sie auch sein mögen, vermitteln jedoch oft den Eindruck, als wäre man nicht richtig „präsent“ im Markt – also genau das, was man nicht will. Hinzu kommen kulturelle Faktoren, die die Kommunikation erschweren, wenn man ihrer nicht bewusst ist.
Verborgene Unterschiede
Technologie-Anbieter aus DACH-Ländern haben es teils leicht, teils schwer in USA.
Leicht, weil Amerika vertraut ist. Man spricht dort Englisch, sehr viele Amerikaner sind deutscher Abstammung, man hat schon tausende US-Fernsehsendungen gesehen, usw.
Schwer aber, gerade weil Amerika vertraut ist. Denn dies verleitet dazu, die Unterschiede zu unterschätzen.
Dagegen weiss jeder, dass – um irgendein Land zu nehmen – Frankreich anders ist. Es ist nicht zu übersehen, dass sie völlig anders sprechen, eine eigene Medienlandschaft haben, eigene Traditionen, eine eigene Sicht der Dinge. Ab und zu schwappt ein französischer Film ins Ausland über, und man hat dort auch mal Urlaub gemacht, aber ansonsten weiss man nicht allzuviel über das Innenleben der Franzosen, wenn man sich nicht gezielt damit beschäftigt. Ähnliches gilt für die meisten Länder und Kulturen. Man hat eine oberflächliche Ahnung aber mehr nicht, es sei denn man hat einen Grund sich mit dem Land näher zu befassen.
Das Diffizile an Amerika ist, dass die USA sich von Europa und somit Deutschland mehr unterscheiden als die westeuropäischen Länder untereinander, nur dass dies nicht so offensichtlich ist. Denn im ersten Moment denkt man:
• Man weiss alles über die USA, sind sie doch ständig in den Nachrichten.
• Man kennt die ganzen Filme und Serien, die privaten Sender bringen ja fast nur Ami-Sendungen.
• Englisch kann man sowieso.
• Außerdem sind viele Amerikaner deutscher Abstammung, sieh dir bloß die Familiennamen an.

Soweit, so stimmig. Nur, es gibt einige recht wichtige „verborgene Unterschiede“, die weder in den Nachrichten erwähnt werden noch in Film und Fernsehen erscheinen, aber z.T. weitreichende Konsequenzen für den Marketingerfolg haben. Jedes Unternehmen, der in den USA Fuss fassen will, kann hier Geld sparen, in dem man qualitativ richtig und daher effizient kommuniziert, oder verlieren, in dem man qualitativ falsch kommuniziert und daher mehr Personalaufwand, mehr Werbeaufwand, oder langsameren Wachstum hat.
Es ist in den USA eigentlich verpönt, zu verallgemeinern, aber trotzdem will ich als Amerikaner wagen, über meine Landsleute einige Verallgemeinerungen treffen, die diese „verborgenen Unterschiede“ betreffen.
Amerikaner kommunizieren „rückwärts“
(Eigentlich nicht, für uns sind es die anderen, die rückwärts reden...) Gemeint ist, dass Amerikaner von klein auf in Schule und im Leben gedrillt werden, im
Dies unterscheidet sich sehr vom deutschen Muster, zuerst die Fakten zu präsentieren und dann zu schluss
Dies hat zur Folge, dass Amerikaner nach wenigen Sätzen oft nicht weiterlesen oder zuhören. Denn die Hauptidee kommt ja immer zuerst, die hatte man also schon. Amerikaner unterbrechen sich auch ständig und merken es gar nicht, denn alle gehen davon aus, dass der erste Satz oder gar die ersten paar Worte das einzig wirklich Wichtige war. Für deutsche Unterneh
Amerikaner sind Meister im Kurzfassen
Auch dies wird in der Schule gedrillt. „Describe XYZ in 25 words or less“. Entsprechend sind sie gewohnt, dass Werbemittel sehr schnell zum Punkt kommen. Deutsche tun sich hiermit oft schwer, da der Schriftstil eher Wert auf Ausführlichkeit legt. Konkrete Folge: Werbesachen – online wie offline – made in Germany „erschlagen“ manchmal mit so viel Text dass man als Amerikaner gar nicht erst anfängt zu lesen.
Amerikaner sind Verkaufsnaturen
Wieder etwas, was Kleinkinder in der Schule lernen, in Form von „Show and Tell“ – jedes Kind muss ein mitgebrachtes Gegenstand vor der Klasse möglichst interessant vorstellen. Entsprechend hoch sind Erwartungen an Markomm – denn einfach nur beschreiben was man hat, kann ja jedes Kind. Dies unterscheidet sich grundsätzlich vom deutschen Ansatz, der tendenziell eher Akuratesse als Interesse anstrebt, ganz besonders bei Technologie. Eine weitere Konsequenz ist, dass Amerikaner darin geübt sind, Sachverhalte ein bisschen interessanter/besser/dramatischer klingen zu lassen, als sie eigentlich sind. Da dies alle machen, ist man auch gewohnt, automatisch „zynisch“ zu interpretieren. Bei Markomm sowieso, da geht man immer von Hochstapelei aus. Man trimmt also mental 10-20% vom behaupteten Mega-Greatness weg. Dies hat zur Folge, dass deutsche Technologieunternehmen, die ihr Angebot nüchtern und ohne „den Mund zu voll zu nehmen“ darstellen, kommunikativ eher untergehen.
Amerikaner sind hierarchisch
Im vermeintlichen Land der grossen Freiheit läuft alles beim Chef auf – auch manch technische Entscheidung, die in Deutschland im Fachressort geblieben wäre. Dies bedeutet, dass man gerade bei Markomm für technische Produkte so vorgehen muss, dass auch ein Laie sich darunter was vorstellen kann.
Amerikaner sind eher Praktiker als Theoretiker
Dies hat weitreichende Folgen, die für deutsche Anbieter manchmal frustrierend sind. Zum Beispiel ist es durchaus möglich aus amerikanischer Sicht, dass ein Produkt gleichzeitig qualitativ haushoch überlegen und trotzdem unterlegen sein kann. Das heisst, einfach nur „Quality“ zu sagen ist nicht genug – nachvollziehbare, konkrete Benefits müssen vermittelt werden.
Amerikanern ist das Ausland endlos weit weg
Unvorstellbar weit weg. Engländer sind zumindest im technischen Bereich gewohnt, übersetzte Werbung aus Dt. zu sehen und akzeptieren, aber Amerikaner sind da misstrauischer. Denn ausländisch wirkende Marcomm signalisiert, dass der Absender A) nicht richtig weiss wie es „bei uns“ also in USA ist, also könnte das Produkt durchaus für meine Bedürfnisse irrelevant sein, B) keine richtige US-Commitment oder Personal und daher Service in USA hat. Ungünstigerweise wissen Amerikaner auch genug vom Ausland, um ausländische Markomm optisch zu entlarven, von Euro-Englisch ganz zu schweigen. Was uns zum nächsten Punkt bringt...
Amerikaner sprechen amerikanisches Englisch
D.h. nicht Euro-Englisch. Britisch ist nicht weiter schlimm, solange es keine missverständlichen Begriffe oder Ausdrücke enthält. Euro-Englisch ist aber tödlich. Dieses mitterweile etablierte „Dialekt“ weicht signifikant von US-Englisch ab, und wirkt oft umständlich bis unverständlich. Dies ist natürlich kein „verborgener Unterschied“, wird hier aber trotzdem erwähnt, weil wir immer wieder sehen, dass europäische Firmen nach wie vor in den gleichen Graben fahren. Vielleicht gerade weil so viele Europäer heutzutage so gut Englisch können, dass man meint, nun hätte man das drauf. Und in der Tat, es ist heute weniger eine Frage des „schlechten“ Englisch, sondern viel mehr eine Frage der Sprachform. Euro-Englisch ist auf dem Weg zur eigenständigen Lingua Franca, so wie indisches Englisch es in Indien längst geworden ist. Und wie indisches Englisch, ist Euro-Englisch merkbar anders als US-Englisch und nicht immer verständlich. Im gesprochenen Gebrauch ist dies kein größeres Problem, denn Sprecher und Hörer passen sich immer unbewusst aneinander an. Amerikaner haben auch eine sehr hohe Akzeptanz für fremde Akzente und bewundern ohnehin jeden, der mehr als nur eine Sprache kann. In Schrift aber verliert man diese Boni und wirkt einfach unbeholfen, und einiges wird einfach nicht verstanden.
Nur Mut
Dies soll nicht entmutigen. Europäische Anbieter, und ganz besonders Anbieter aus dem deutschsprachigen Raum, haben viele Vorteile in den USA:
Die DACH-Länder geniessen höchstes Ansehen in den Augen der Amerikaner, als Länder wo Qualität, Fachwissen und Innovation beheimatat sind. Amerikaner sind auch bereit, Produkte aus diesen Ländern konsequent aufzunehmen. Zum Beispiel: im Lande des Colts tragen 70% aller US-Polizisten eine Pistole aus Österreich. In vielen Bereichen ist German Quality derart unangefochten, dass Anbieter aus den neuen EU-Ländern gerne implizieren, dass auch sie irgendwie ein bisschen deutsch seien.
Amerikaner mögen auch generell Deutsche, wobei man nicht groß zwischen Germany, Austria und Switzerland unterscheidet. (Ab und zu sieht man den Begriff „teutonic“ für „alles was Deutsch spricht“, aber meistens wirft man alle in einen Topf.) Jeder kennt jemand, der Deutsch kann, mal in Deutschland war, eine/n Deutsche/n geheiratet hat usw.; stets wird dies positiv bewertet. „If you can’t trust a German, who can you trust?“
DACH-Unternehmen, die diese Boni vorleben und sie richtig kommunizieren – also für Amerikaner greifbar und relevant – haben beste Chancen auf Erfolg. So unterschiedliche Marken wie Red Bull, Nivea, Volkswagen, SAP und viele andere sind Beispiele dafür. (RK)

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Zuletzt aktualisiert am: 31.3.2009
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